第一節認真（zhēn）審視營銷的（de）定義
現代社會，隨手掂起一（yī）份報刊，或打開電視，常可看見或聽見（jiàn）“市（shì）場營銷”這一術語。對於老百姓而言，形形色色的（de）市（shì）場營銷無非就是廣告、推銷，再就是廠商千方百計地耍各種心眼手段如降價、贈送各類禮品等讓顧客自願掏腰（yāo）包。
但對於（yú）企業而言，市場（chǎng）營銷卻是攸關生存的一件大事，因此作為現代企業的企業必須有深刻的理解和感悟，第一步就（jiù）是營銷觀念的選擇和（hé）建立。
從揭示市場營銷作為一種理念（niàn）的內涵（hán）的角度出發，營銷名（míng）家菲利浦·科特勒對營銷下了定（dìng）義，詳細闡釋（shì）營銷的多層次內涵。
科特勒將市（shì）場營銷（xiāo）定義為（wéi）：市場營（yíng）銷是個人和集（jí）體通過創造提供出售（shòu），並同別人（rén）交換產品和（hé）價值，以獲得其所需（xū）所欲之物的一（yī）種（zhǒng）社會和（hé）管理（lǐ）過程。
這一定義包含了以下幾個層次。
首先，人類的（de）需要、欲望和需求是（shì）市場營銷產（chǎn）生的基礎。人們需要食品、空氣（qì）、水、衣服和住所以維持生存，對服務也有著強烈的欲望，對產品的具體形（xíng）式也存在著愛（ài）好。
科特勒同時對需要、欲望和需求進行（háng）了區分，指出人類的需要指沒有得到（dào）某些基本滿足的感受狀態。這種感受狀態是人生（shēng）而有之的，並不是社會或（huò）營銷者所能創造的，它們（men）存在（zài）於人自身的生理結構和人類的條（tiáo）件之中。欲望（wàng）指想得到這（zhè）些基本需要的具（jù）體滿足物的願望。人的需要並不多（duō），但欲望卻是很多的，各種社會力量和各種（zhǒng）機構會（huì）不斷地激發人類形成和再形成種種欲望。需求指對（duì）有能力購買並且願意購買的某個具體產品的欲望。隻（zhī）有在具有購（gòu）買能力時，欲望才會轉化成需求。
上述（shù）區別澄清了對市場營銷的一點誤解（jiě），即市場營銷並不能創（chuàng）造需（xū）要，它隻能通過製造（zào）適當的產品，使其富有吸引力，對應支付能（néng）力和使目標消費者容易得到，從而影響需求。
換句話說，也就是因為消費者（zhě）需求的可影響性才有市場營銷存在的必要。影響需求也是市場營銷的終極目的。而消費（fèi）者對（duì）產品的價值判斷，是市場營銷影響（xiǎng）需求（qiú）的前提條件。
消費者靠產品來滿（mǎn）足（zú）自己的（de）各種欲望、需要。在可能（néng）滿足其某一特定需要的一組（zǔ）產品中，消費者就要依靠價值判斷來進行選擇。這些判斷可以基於形形色色的消費者選擇理論，但不外乎一點——消（xiāo）費者傾向於選（xuǎn）擇（zé）每一分錢都能帶給他最大價值的產品。由於這一原因，企業營銷影響需（xū）求的途徑產生（shēng）了，企業通過市場營銷應該能夠創造出與顧客理想產品最為接近的產品，影（yǐng）響消費者的價值判斷，從而影響消費者對本產品的需求。
最後，促成在市場上的交換（huàn）是營銷目標的最終實現。
人（rén）們存在（zài）的需要和欲望以及人們在（zài）購買產品時進（jìn）行的價值判斷是市場營銷的必（bì）要條件，它們提供了市場（chǎng）營銷（xiāo）者變潛（qián）在交換為（wéi）現實交換的可能性。這種可能性的（de）實現必須通過在市場（chǎng）上的交換進行。營銷者必須（xū）通過各種手段實現這一終極跳躍。
科特勒的這（zhè）一營銷定義（yì）涵蓋了市場營銷的（de）起（qǐ）源、途徑及其目標，可以說使我（wǒ）們對（duì）市場營銷的本（běn）源有了一個清楚的認識。