第十一章了解品（pǐn）牌的基礎知識（shí）
第一節品牌究竟是什麽？
品牌是（shì）營（yíng）銷中最重要（yào）的環（huán）節，企業的（de）成敗與否全（quán）在於品牌上。營銷力量（liàng）的體現也全在品牌上（shàng）。品（pǐn）牌是給人的第一感覺，正如一個人的名字一樣，人們往往一聽到名字就能夠立即（jí）想起關（guān）於這個人的一（yī）切故事。品牌是（shì）營銷宣（xuān）傳的核心。
品牌不（bú）是商標。如果品牌簡單到和商標等同，那麽任何一個企業（yè）都可以驕傲地宣布（bù）：我（wǒ）有品牌。但他們有嗎？沒有；他們能嗎（ma）？不能。這就證明了（le）品牌不是商標，雖然（rán）商標和品牌有（yǒu）一定的聯係，甚（shèn）至（zhì）商標可以俗稱為牌子，但真正意義上的品牌不會（huì）簡單得像商標（biāo）一樣。
品牌不是（shì）口號。在（zài）企業實踐中，雖然有很多人深喑如今的市場是品牌製勝的市場，大聲疾呼品牌工程和名牌（pái）戰略。但對什麽是品牌？怎樣來運（yùn）作品牌？有些人始終沒有搞懂。他們（men）的品牌工程、名（míng）牌戰略停留在口頭上，而沒（méi）有落實（shí）到行動中，至多（duō）是一句口號。
那麽什麽是品牌？
品牌首先是一種形象。它是企業形象、產品形象和企業經營者形象等的整合外（wài）現。強勢品牌是在市場中形象好的品牌。很（hěn）難想象，一個表現差勁，糟糕透頂的品牌會（huì）領導市（shì）場。形象的本質在於“深信（xìn）不疑”，它同（tóng）時也很脆弱，好的形象的形成需（xū）要很長的時間，這（zhè）就決定了品牌的培養決非一朝一夕（xī）能完成。但砸掉一個品牌相（xiàng）對而言就（jiù）容（róng）易得多，而且越是強勁、倍受社會關（guān）注（zhù）的品牌越容易毀滅。
其次（cì），品牌是（shì）一種資（zī）源和無形資產。賣方市場向買方市場的轉變標誌著微利經濟時代的到來。雖然在目前國內市場仍然存在著一（yī）批暴利行業，但隨著市場經濟體（tǐ）係的發育成熟，無序市場向有序市場的不斷演進，全行（háng）業暴利將最終消失。但這並（bìng）不意味著暴利（lì）的消失。暴利不僅依然存在，而且以一種消費者接受、市場認同（tóng）的形式存在，這（zhè）就是品牌。未來的市場將是品牌造就暴（bào）利，因此品牌既是資源，同時（shí）又逐漸成為企業最為重要（yào）的無形資產。
最後，品牌是一種（zhǒng）文化。營銷的深處是文化。文化的一個重要特征就是生（shēng）活的同質化。生活同質化表現為人們對生存狀態的普遍認同。而品牌營銷的最終目標就是創（chuàng）造一種人人認同的（de）文化，讓產品在這（zhè）種文化中順理成章地為消費（fèi）者不（bú）假思索地接（jiē）受。