品牌具有一種令企業家瘋狂的魔力。
可口可樂公司總裁伍德拉夫自豪地向世界宣稱，即使可口可（kě）樂公司在一夜之間（jiān）化為灰燼，憑著可口可樂的牌子，他（tā）也可以在很短的時間裏重建帝國。洛克（kè）菲勒曾經也有過如此豪（háo）情壯語，他說，即使他一無所有地被拋棄在沙漠，隻（zhī）要有一隊商隊路過，他還是會（huì）成（chéng）為百（bǎi）萬富（fù）翁。兩者比較不難看出，伍德拉夫的話更令人信（xìn）服，其實何止信服，相當的企業家還將它引為經典，用來指導企業的品牌策略。
品牌有如此大的魔（mó）力，那麽究竟什麽是品牌呢（ne）?
“營銷（xiāo）之父”科特勒認為：品牌是一種名（míng）稱、術（shù）語、標記、符號或設計（jì），或是它（tā）們的組合運用（yòng），用以識別某個銷售（shòu）者或某群銷售者（zhě）的產品或服務，並使自己的產品或者（zhě）服務與（yǔ）競爭對手的區別開來。
首先，應該承認的是品牌是一種形象。這（zhè）種形象可以通過名稱、術語、標記、符號（hào）和設計表現出（chū）來，但這些始（shǐ）終隻是外在的表現（xiàn），如今內（nèi）心的“呼喚”比如感情訴求和（hé）信賴感越來（lái）越受到重視。可（kě）以這麽說：品牌在某些方（fāng）麵更是（shì）一種安全感和信賴感，它體現了顧客的認同。可口（kǒu）可樂的全球暢銷不在於它的名（míng）稱、術語等等外（wài）在的東西（xī），而在於長期使用中形成的顧（gù）客認同和良好的品牌形象。
其次（cì），從本（běn）質上來說品（pǐn）牌是一種資源，一種無形資產，更是一種文化的體現。資源（yuán）、資產的意義是能為企業創造（zào）更多的財富；而文（wén）化的意義是保證這種創（chuàng）造永不衰竭。在科特勒的定義中並沒有涉及到這個層麵，他所說的品牌更象商標。
最後，能（néng）與（yǔ）競爭對手相區別，並不是（shì）品牌的本質特性和（hé）功（gōng）能。品牌最本質的特性（xìng）和（hé）功能還是能夠得（dé）到消（xiāo）費者“無條件地認同”。對於貨架上不知名的產品，人們或許要細細看（kàn）說明，但對於知名度很（hěn）高的產品，這種做法往往被（bèi）認（rèn）為有點無聊和可笑。
正如美國市場營銷（xiāo）協會給品（pǐn）牌下的定（dìng）義：品牌是用以（yǐ）識別一個或一群產（chǎn）品（pǐn）或服務（wù）的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以區別於其競爭對手。從“象征”一詞可知，這種說法（fǎ）已經涉（shè）及到了品牌（pái）形象的問題。
品牌的定義可以從三個（gè）層麵來考慮：
從外在表現來看，品牌表現（xiàn）為產品或者企業的名稱、術語、標記、符號或（huò）設計，或者它們的組合，它區別於市場其他產品或（huò）者（zhě）企業，具有獨有性即品牌個性。而品牌個性則重點表現在商標和品牌包裝方（fāng）麵。
從內在涵義（yì）來看，品牌是一種複合概念，它是品牌認知、品牌認同、品牌（pái）忠誠（chéng）和品牌聯想四部分有機結合而形成的整體。它使消費者對產品或者企業從感覺到感知，從陌生（shēng）到熟悉，從防範到歸屬。它的實質是一種“深信不（bú）疑”的形象。
從延伸意義來看，品（pǐn）牌是企業的重要資源和（hé）無形資（zī）產，它維係著企業的生存和發展；品牌同時也是企業參（cān）與（yǔ）競爭的利器，它能迅速開辟新的市（shì）場、維護和（hé）提高企業產品的競爭力，它是企業實力的體（tǐ）現；而（ér）且品牌是一種被認同的文化，它觸動了消費者“心中（zhōng）的弦”，為眾多消（xiāo）費者普遍接受（shòu）。